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正版99新 广告运作策略 第二版 刘绍庭著 复大学出 9787309068993

  • 作者: 出版社: 出版时间: 
  • ISBN: 9787309068993
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基本信息

书名:广告运作策略(第二版)

:29.00元

作者:刘绍庭 编著

出版社:复旦大学出版社

出版日期:20091201

ISBN:9787309068993

字数:518000

页码:312

版次:2

装帧:平装

开本:16开

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内容提要


这是一本偏重应用层面和实践环节的教材,着力于广告运作策略和方法的探讨,具有较强的实用性和可操作性。本书运用社会学、心理学、传播学、市场学、文化学等多学科的知识,从不同的视角对广告运作的内在机理、作业过程和操作策略进行系统的分析和研究。
首先,本书紧扣广告运作前后相继的各个环节,在内容上涵盖了调查、策划、设计、制作、发布、反馈各阶段的具体操作要领;其次,按照广告传播的基本构成要素,分别从广告主、媒介、受众三个角度研究了广告运作策略;。再次,不仅研究商品广告的运作,还分析了非商品广告的运作,并专门结合各大类行业的性质展开了系统研究。
本书从体系、内容、观点乃至材料的选择,在强调知识性、系统性的前提下,还力图有所创新。本书可以作为各类高等学校MBA、广告学、公共关系学、市场营销学等专业的教材或参考书,也可以作为企事业单位领导、广告从业人员的有益读物。

目录


章 绪论
 节 广告的内涵
  一、广告是社会转型的必然产物
  二、广告的含义和特点
  三、广告的要素
 第二节 广告功能及其价值实现
  一、广告对受众的功能
  二、广告的社会功能
  三、广告功能失调
 第三节 广告运作概述
  一、广告运作的含义
  二、广告运作的类别
  三、广告运作的构成要素
  四、广告运作的一般流程
  五、广告运作的基本要求
  六、广告从业人员应具备的基本素质
 课外练习
 参考答案
第二章 广告运作的基础
 节 广告调查的意义、过程与基本要求
  一、广告调查对广告运作的意义
  二、广告调查的过程
  三、广告调查的基本要求
 第二节 广告调查的范围和内容
  一、环境调查
  二、广告主调查
  三、产品或服务调查
  四、市场调查
  五、受众调查
  六、媒体调查
 第三节 广告调查的常见方法
  一、抽样调查法与全面调查法
  二、问卷调查法与访问调查法
  三、文献调查法、观察法与控制实验法
 课外练习
 参考答案
第三章 广告运作方案的制定与优化
 节 广告主在广告运作中的责任
  一、原始素材的提供者
  二、广告计划的制定者
  三、策划方案的审定者
 第二节 广告运作方案的内容整合
  一、目标设置与建立
  二、受众分类与选择
  三、时机把握与安排
  四、广告定位
  五、广告主题的确立
  六、媒体选择、配合与重组
  七、作品设计
  八、活动步骤
  九、经费预算及其使用
  十、执行人员的遴选
 第三节 广告策划书的撰写
  一、广告策划书的格式
  二、广告策划书(正文部分)的基本内容
  三、撰写广告策划书的基本要求
 课外练习
 参考答案
第四章 广告传播及其运作策略
 节 广告传播模式概览
  一、广告传播流程模式
  二、广告传播反馈模式
  三、广告传播的三种方式
  四、广告传播的把关模式
  五、广告传播的社会系统模式
 第二节 媒介运用及广告运作策略
  一、大众传媒与广告运作
  二、非大众传媒与广告运作
  三、互联网与广告运作
  四、活动开展与广告运作
 第三节 广告传播效果分析
  一、“名人效应”的作用及局限性
  二、广告的信力
  三、要让受众明白广告的诉求点
  四、了解受传者的原有倾向
  五、广告主的主体地位与受动特征
 课外练习
 参考答案
第五章 现代广告运作的创意方法
 节 广告创意的内涵
  一、广告创意的含义
  二、广告创意的适用领域
 第二节 广告定位与创意路径
  一、广告定位的视角
  二、广告创意的重点在于寻找“销售难题”
  三、广告创意的思考方法
  四、广告创意与创新思维
 第三节 广告创意思维的运用与操作要求
  一、广告创意思维的具体运用
  二、广告创意的操作要求
 课外练习
 参考答案
第六章 广告作品要素及其合成(上)
 节 广告文案
  一、文案在广告作品中的地位
  二、广告文案的组成部分
  三、广告标题的制作
  四、广告文案的体例
  五、广告标语的创作
  六、广告文案创作的总体要求
 第二节 广告图画
  一、广告图画的种类
  二、广告图画的表现形式和表现手法
  三、广告图画的作用及设计要求
  四、色彩的运用
 第三节 广告音响
  一、广播、电视广告体裁
  二、音响在广告作品中的应用状况
  三、音响在广告作品中的作用
  四、广告配乐
 课外练习
 参考答案
第七章 广告作品要素及其合成(下)
 节 视觉型广告的布局
  一、广告空间的选择
  二、广告要素的组合
  三、广告布局的美感
  四、广告布局要遵循视觉规律
 第二节 听觉型广告的合成
  一、广播广告的复制合成过程
  二、广播广告文案创作的特殊要求
  三、典型音响的精选
  四、广告配音
 第三节 视听型广告的合成
  一、视听型广告的复制合成过程
  二、视听型广告文案创作的特殊要求
  三、视听型广告的编辑与合成
 课外练习
 参考答案
第八章 非商品广告的运作策略
 节 公益广告运作
  一、公益广告的含义和特点
  二、公益广告的促进功能
  三、公益广告的种类
  四、公益广告运作的基本策略
 第二节 形象广告运作
  一、报知性广告的运作策略
  二、展示性广告的运作策略
  三、理念性广告的运作策略
  四、外联性广告的运作策略
  五、释疑性广告的运作策略
 第三节 意见广告运作
  一、意见广告的含义和特点
  二、意见广告的特殊功用
  三、意见广告在中国的应用前景
  四、意见广告运作的基本策略
 课外练习
 参考答案
第九章 受众心理及广告运作策略
 节 受传者心理与广告策略
  一、受传者选择性因素及其对应策略
  二、受传者态度改变及其对应策略
  三、受传者行为激励及其对应策略
 第二节 受众心理与广告策略
  一、意见领袖的识别与广告主攻方向的确立
  二、广告对流行的制造与顺应
  三、传媒、社会心理、舆论的互动及优势意见的确立
  四、流言、谣言的遏制及广告策略
  五、突发事件的社会心理效应及广告策略
 课外练习
 参考答案
第十章 行业分布及广告运作策略
 节 我国各行业参与广告市场分析
  一、我国广告市场的行业分布概况
  二、任何行业都不可能脱离广告手段
  三、影响广告市场行业分布的主要因素
 第二节 与服务业广告的运作
  一、业广告运作策略
  二、金融业广告运作策略
  三、旅游业、餐饮业、酒店业广告运作策略
  四、建筑业、房地产业、装潢业、物业服务业广告运作策略
  五、交通运输业广告运作策略
  六、邮电通信业广告运作策略
 第三节 制造业广告的运作
  一、日用品广告运作策略
  二、非日用品广告运作策略
 第四节 文化产业广告的运作
  一、新闻传媒业广告运作策略
  二、出版业、音像业、电影业广告运作策略
  三、演出业广告运作策略
  四、体育产业广告运作策略
 课外练习
 参考答案
第十一章 跨文化广告运作策略
 节 跨文化广告运作的文化环境因素
  一、广告传播的实质是跨文化传播
  二、影响广告运作的主要文化因素
  三、文化对广告业的深刻影响
 第二节 跨文化广告运作的策略
  一、选择重点地区和境外主流媒体
  二、适应境外受众的文化背景
  三、尊重境外受众的文化倾向
 第三节 世界广告业中的中国广告
  一、十一届三中全会之后我国广告业的发展态势
  二、中国广告业融入世界的紧迫性
  三、中国广告业融入世界的途径和方法
 课外练习
 参考答案
主要参考文献
版后记
第二版后记

作者介绍


刘绍庭,男,湖北省洪湖市人。1995年至2001年,任华东师范大学法律政治系副主任,现为华东师范大学副教授。目前主要研究领域有思想政治教育、公共关系学。在公共关系学研究方面,先后出版《公共关系学原理》、《公共关系广告管理》、《现代广告运作技巧》、《涉外事务管

序言


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